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《葉茂中談創(chuàng)意》之挑戰(zhàn)《實(shí)驗(yàn)篇》
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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圣象老總彭鴻斌先生與助手陳宇先生第一次來(lái)我們公司時(shí)，曾談及永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的《實(shí)驗(yàn)篇》廣告片，認(rèn)為它是目前為止所見(jiàn)過(guò)表現(xiàn)強(qiáng)化木地板最好的一支廣告片。要?jiǎng)?chuàng)作出超越《實(shí)驗(yàn)篇》的廣告片，確實(shí)是 件不容易的事。但我們必須超越。
我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、VI設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售管理體系和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。
我們遇到了挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)來(lái)自我們自己。
; 兩年前我們?cè)鵀橛腊擦謽I(yè)的永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板拍過(guò)一支廣告片《實(shí)驗(yàn)篇》，采用紀(jì)實(shí)手法表現(xiàn)永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板防水、耐磨、不變形的主要特點(diǎn)。這是一種最原始最直接的表現(xiàn)方式，充分利用了消費(fèi)者耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)的心理�，F(xiàn)實(shí)與藝術(shù)蒙太奇效應(yīng)的剪輯，巧妙地將消費(fèi)者眼里所看到的影視表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者頭腦中實(shí)驗(yàn)的真實(shí)結(jié)果，形成了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板=好地板的認(rèn)知，從而也有力地證實(shí)了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的主打廣告語(yǔ)"好地板自己會(huì)說(shuō)話(huà)"。
《實(shí)驗(yàn)篇》 30秒
畫(huà)面： 音響：
背景：大樓林立的現(xiàn)代都市 海關(guān)大樓的鐘聲隱隱約約
1早晨，陽(yáng)光穿透薄薄的晨曦紗一樣飄落
大樓前的廣場(chǎng)上散散落落地
堆放著永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板
地板上坐著得意洋洋的小藍(lán)豹
一群工人正在路上鋪設(shè)地板 小藍(lán)豹奶聲奶氣的聲音：
字幕：讓我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧 讓我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧！
2 陽(yáng)光色的地板，溫暖而明亮
字幕一個(gè)一個(gè)地蹦出來(lái)：
第一天，晴。 咔嗒咔嗒的打字聲
3一輛接一輛的摩托車(chē)在地板上呼嘯而過(guò) 摩托車(chē)的馬達(dá)轟鳴聲
幾輛自行車(chē)壓過(guò)地板 自行車(chē)鈴聲
形形式式人群的腿腳走過(guò)地板 人群熙熙攘攘聲
小藍(lán)豹在車(chē)輪與腿腳之間躲來(lái)閃去
一支燃燒的煙頭扔在地板上 "咚"的鼓聲
紅色的煙頭上煙氣裊裊
小藍(lán)豹受驚地一跳 小藍(lán)豹咯咯咯的笑聲
4黑底白字：第三天，陰。 咔嗒咔嗒的打字聲
5汽車(chē)刷地在地板上飛馳而過(guò)
雨水四處飛濺 嘈雜的車(chē)聲、雨聲、人聲
自行車(chē)、人腿在地板上急匆匆地碾過(guò) 濕嗒嗒粘成一片
小藍(lán)豹拼命甩腦袋，水珠亂飛
6黑底白字：第五天，晴。
7陽(yáng)光燦爛的日子
永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板放著光鮮的亮澤
一群五顏六色腳踩滑輪的孩子
興高采烈地溜過(guò)地板 孩子們快樂(lè)的歡呼聲
8特寫(xiě)：依然完好如初的永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板 男聲：
字幕一個(gè)接一個(gè)地蹦出來(lái)： 幾天來(lái)
5076人次 永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板
758輛自行車(chē) 經(jīng)受如此嚴(yán)峻考驗(yàn)
143輛機(jī)動(dòng)車(chē) 依然完好無(wú)損
24小時(shí)雨淋
7個(gè)煙頭
9小藍(lán)豹得意地在畫(huà)面一角豎起大拇指 好地板自己會(huì)說(shuō)話(huà)
10企業(yè)標(biāo)版
這支廣告的創(chuàng)意性并不是很突出，但銷(xiāo)售力卻是無(wú)與倫比。在福建播放不到一個(gè)月，原本藉藉無(wú)名的一個(gè)新品牌陡然間異軍突起，一躍而為福建市場(chǎng)強(qiáng)化木地板知名品牌，連中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者圣象都為之側(cè)目，這也是我們有幸與圣象合作的原因之一。圣象老總彭鴻斌先生與助手陳宇先生第一次來(lái)我們公司時(shí)，曾談及永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的《實(shí)驗(yàn)篇》廣告片，認(rèn)為它是目前為止所見(jiàn)過(guò)表現(xiàn)強(qiáng)化木地板最好的一支廣告片。我們也一直認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)作出超越《實(shí)驗(yàn)篇》的廣告片，確實(shí)是件不容易的事。 我們現(xiàn)在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，充分利用優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力。
我們的理想是創(chuàng)造一個(gè)品牌帝國(guó)
同樣的產(chǎn)品，卻有不同的策略需要，這是由很多因素決定的。就像得了同一種病的病人，醫(yī)生配的藥方卻可能有所不同，因?yàn)椴∪说牟「猩钣袦\，體質(zhì)有強(qiáng)有弱。
事實(shí)上，圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)真的是很多很多！這給了我們一個(gè)全面性展示圣象整體競(jìng)爭(zhēng)力的啟示。
首先，圣象已經(jīng)是全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的第一品牌，也是中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者，堪稱(chēng)名符其實(shí)的中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖；
其次，圣象的品牌力具有全國(guó)性的影響，品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累，完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任；
再次，圣象制造集團(tuán)實(shí)力雄厚，并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的輝煌；
第四，圣象品牌定位為國(guó)際性品牌，其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景，志存高遠(yuǎn)，表現(xiàn)自然也會(huì)不一樣；
最后，圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想，也是我們的理想。 鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略：
· 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇（包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)）兩大類(lèi)；
· 品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象；
· 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。
與永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板平實(shí)有力可親可信的創(chuàng)作策略不同，圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅(jiān)強(qiáng)又溫柔的線(xiàn)路。
同樣的產(chǎn)品，卻有不同的策略需要，這是由很多因素決定的。就像得了同一種病的病人，醫(yī)生配的藥方卻可能有所不同，因?yàn)椴∪说牟「猩钣袦\，體質(zhì)有強(qiáng)有弱。事實(shí)上，我們一直在策劃中強(qiáng)調(diào)，策略本身并無(wú)好壞之分，只有適合不適合。適合了，運(yùn)作到位，都能達(dá)到自己的成功，這就是殊途同歸。不適合，再好的策略，再努力的運(yùn)作，也未必有好的結(jié)果。 我們?yōu)槭ハ笾朴喌牟呗圆⒎沁m合任何品牌，對(duì)于圣象，恰是再合適不過(guò)了。而且我們一致認(rèn)為，圣象一定能夠?qū)⒅昝缊?zhí)行。
信心來(lái)自于我們對(duì)圣象與強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的深度了解，也來(lái)自于我們與圣象決策層的數(shù)度溝通。事實(shí)上，任何一個(gè)策略的制訂都必須經(jīng)過(guò)我們雙方反反復(fù)復(fù)的溝通與磋商。
多少個(gè)月朗星稀的夜晚，圣象制造集團(tuán)的會(huì)議室，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的動(dòng)腦室，燈火通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河姿意流淌。好作品之前先有一個(gè)好客戶(hù)，確實(shí)如此。就象沒(méi)有李?yuàn)W·貝納，就沒(méi)有萬(wàn)寶路牛仔形象的誕生；但是沒(méi)有菲利浦·莫里斯50年如一日的貫徹堅(jiān)持，就沒(méi)有萬(wàn)寶路牛仔形象今天的成長(zhǎng)與成功。 一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳?shù)氖ハ笃放埔?guī)劃--
圣象品牌概念：萬(wàn)物皆有生命、大自然是我們共同的家
圣象品牌口號(hào)：讓生命與生命更近些
圣象品牌形象：
· 卓越、尊貴、價(jià)值感
· 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力
· 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿(mǎn)人文精神
· 內(nèi)斂而奔放的生命熱情
· 天、地、人、象、萬(wàn)物合一
· 愛(ài)與關(guān)懷、博大
· 大象無(wú)形
品牌形象載體：大象
同時(shí)，我們還規(guī)定了圣象廣告片的氣質(zhì)與氛圍，幫助創(chuàng)意的完成及最后定型：
· 國(guó)際化、寬廣博大
· 輕松詼諧，親和力強(qiáng)
· 從容大氣，自然和諧
· 時(shí)尚、美感
· 卓越、尊貴、價(jià)值感
· 獨(dú)特個(gè)性、與眾不同
· 舒適、明朗、享受
· 坦誠(chéng)、簡(jiǎn)潔